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全天计划谈:面子与礼品营销

中国自古以来就是礼仪之邦,崇尚“礼尚往来”。据有关资料显示,我国礼品市场每年超过8000亿元,可以说我国礼品市场蕴含着巨大的市场机遇。礼品可分为高端市场和大众市场,送礼动机也可以分为利益追求和情感联系两个方面。在中国文化背景下,礼品消费往往呈现出“钱财事小,面子事大”的特点。

消费者在选购商品的时候,会考虑有没有面子。面子意识是奢侈品消费中的重要动机。但是西方人的奢侈品消费行为与东方人有着很大的差异。西方人消费较多奢侈家具、地毯等;东方人消费更多奢侈服装、珠宝、手表等。西方人是隐性奢侈品消费行为;中国人是显性奢侈品消费行为。

在礼品市场塑造品牌时,全天计划认为要特别注意品牌象征价值(个人识别效用、社会识别效用、地位识别效用)。在产品同质化的今天,品牌功能价值反而要降到次要的位置。再加上中国文化特有的面子意识,品牌象征价值就会成为一个品牌真正的核心竞争力。在给礼品做产品定位时,最好的定位方法是在消费者心智中建立企业的“山头”。凡是定位必须争取第一,否则就另辟蹊径。


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